台湾动脑杂志「不可不知的创新销售」" TITLE="[每月精选欧美品牌营销案例]台湾动脑杂志「不可不知的创新销售」" />

台湾知名专业创意杂志「动脑杂志」持续邀我写「欧美品牌营销实战案例分析」专栏，本期2010年11月号我以「不可不知的创新销售」为题分析B2B营销有哪些创新模式？网络设备公司思科路由器如何一战成名？本案例堪称是B2B营销的经典案例，非常值得品牌营销人与企业主参考，请看以下案例分析的节录，全文请见杂志。
当网络工程师是企业信息产品采购时的关键影响者时，企业要如何对这群上网成瘾的网络工程师做营销？
许多企业谈到如何运用社群媒体营销时，生意型态属于B2B的企业主，几乎在第一时间就会有两种反应：「我们的产品都是卖到企业，不是通路型的终端消费者，所以用不到社群媒体啦！」、「现在社群媒体很流行，但都是B2C的企业在用，我们B2B不知道是要怎么用？」
在台湾市场中，对思科（CISCO）的印象就是一家网络设备公司，卖的都是企业才会使用的网络设备，像是交换器或路由器等。路由器是一个非常冷冰冰的产品，而且销售对象是企业客户或电信客户，如果这个产品都可以藉由社群媒体来成功的上市，那还有什么产品不可以的？
思科ASR1000系列路由器的新产品上市营销，是美国思科有史以来第五成功的，而且是第一个「完全只用社群媒体」方式上市的新产品。
社群媒体营销对B2B有用吗？美国思科在两年前就已经开始随着社群媒体的发展，而开始积极耕耘这块新营销媒体的领域，像是Facebook、Twitter与Youtube，不过思科跟其它公司一样，知道社群媒体对新产品上市应该有帮助，但就是没有办法证明「如何」有帮助。
为什么没办法证明？很简单，因为新产品上市通常会运用许多媒体同时进行「整合营销」，身为营销人，怎么确定客户知道你的新产品是因为一场发表会（传统媒体）？还是因为Facebook（社群媒体）？思科做了最大胆的尝试，那就是就让其中一个新产品上市营销，完全只由社群媒体来完成，这样就可以清楚知道社群媒体的营销成效了。为了证明这个假设，思科特别将其过去非常热卖的路由器，下一世代的一系列新机种「完全只用社群媒体」方式将新产品上市。
果然这个实验没有让思科公司失望，有高达9,000名目标客户参与思科产品上市的社群活动，这是过去参加传统媒体的人数的90倍，且省下了因参加活动，而需耗费42,000加仑的汽油。与过去传统的新闻方式相比，这次产生将近3倍的新闻曝光度，超过1,000篇以上的部落格文章与40,000个网络互动，还得了得到最佳营销奖，这一切的成功，只花了过去传统新产品上市的六分之一成本。

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思科到底做对了什么事？通常思科在过去遇到重要的新产品上市时，一定会先拜访超过100位重要客户高层，介绍新产品，以及邀请超过100个国家的新闻记者，飞到思科的加州总部参加新产品发表会，发送精美编写与印制的新闻稿给重要媒体，并在主要的报纸与杂志刊登广告，但这些都是静态的。
所谓目标客群在哪里，营销就到哪里，所以先来看看这次新产品的目标客群是谁？他们会在哪里出没？思科的ASR1000系列路由器，目标客群是企业客户与电信客户的IT部门网络工程师，这些工程师经常出现在网络上与虚拟游戏世界中。于是思科便锁定这些工程师出没的地点布署重兵，究竟有哪些出没地点？
地点1、网络虚拟游戏 第二人生思科在这个游戏里完整建置了一个新产品上市发表会的舞台，有大屏幕、很多椅子可以给观众坐，周围还有棕梠树，大屏幕里会秀出ASR1000系列的简报影片。工程师或新闻记者还可以搭上专属的交通工具，在虚拟的路由器中畅游。为了让更多人口耳相传来参加这个网络版新产品上市发表会，还特别邀请到8个演唱团体，连续演唱7个小时的LIVE演唱会，并配合倒数时间来吸引网络观众，最后由思科高层在这个网络版的舞台上发表新产品。事后分析结果，有很多的目标客群，的确来参加这个网络版的新产品上市发表会。

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地点2：3D游戏思科设计了一个3D互动游戏EdgeQuest，以吸引属于游戏玩家的目标客群，游戏中最高分可以赢得美金一万元台币和一台最新的ASR路由器，最后由一位墨西哥的工程师，以79,760的最高分得到。事后分析时发现，有超过40,000名玩家参加，并且在玩游戏的过程中，学到了产品所诉求的网络防护观念与产品功能，其中18%的工程师每天都会上线玩游戏。
当工程师在玩了游戏之后，回到工作上还可以将游戏中所传达的观念运用在工作上，这种置入性营销，让这群工程师在客户高层决策时，成为非常重要的影响者。

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地点3、网络影片YouTube思科制作了一段名为「未来的购物 （Future ofShopping）」的影片，这段影片除了目标客户工程师外，更让一般人可以了解这个新产品所期望传达的未来情境。这段影片共吸引了超过330万个点阅次数。

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地点4、Facebook与社群思科运用几个方法，建立Facebook群组，网络工程师可以直接连到思科的「网络瘾君子」群组，其中有一位瘾君子，甚至连在小区游泳池畔，都要联机进群组与其它瘾君子互动。思科用这个方式让这群网络工程师有新的方式，可以与思科谈话并建立忠诚度；再来就是设计社群媒体在计算机桌上的小工具SocialMediaWidget。为了发挥社群媒体的特性，思科将新产品的影片、文件、影像图片等集中在这个小工具上，让这群工程师与部落客方便散播新产品的讯息。在第一个月就吸引了超过35,000名网友将这个小工具加入到自己的部落格中。
最特别的是，设计社群媒体的专属新闻。为了方便部落客与新闻媒体散播讯息，思科设计了专为社群媒体可以容易运用与散播的新闻页，这个新闻页的设计与内容非常的棒。思科运用下一代视讯会议的技术TelePresence，让全球的客户可以就在他们公司里，与思科面对面交谈，省去舟车劳顿，甚至可以清楚看到客户脸上的表情等等。
心动不如马上行动社群媒体并无法取代业务面对面的互动，但是它能加速与缩短业务流程。例如：多思考新产品的目标客群是谁？他们会在哪里出没？该如何可以将营销资源有效运用在这些地方。未来新产品上市前，至少在一个月前开始收集客户的「流行语」，目的是能够说他们听得懂的话、他们关心的事。另外，要常运用影片说故事，因为有影片的网站比没有影片的网站，更能吸引5倍和客户互动的机会。
还要开启更多的双向沟通，与客户展开对话。永远要以建立品牌忠诚度的方向，策划营销活动，高金额的企业产品，客户不容易立即购买，所以要多运用更多元的工具，像是在线游戏，与工程师互动，来影响客户高层的决策。这样一来，硬梆梆、冷冰冰的产品，不再是一味的理性诉求了。如何能热情、有趣的传达产品感性的一面，更是品牌营销的决胜点。

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